国产车，请别急着“豪华”

原标题： 国产车，请别急着“豪华”

“弯道超车”，这个词儿我们听了一遍又一遍。

怎么着才算超车？品牌上升肯定算。蔚来把 ES8 卖到 50 万元，前途“跑车” K50 突破 70 万，电咖打出高端子品牌 Enovate，车和家/理想智造“低于 40 万”，拜腾把预售价定在 30 万元，更不要说一上来就 200 万级别的法拉第未来了。传统自主品牌也没闲着，屡屡复兴未果的一汽红旗，也重新抖擞推出新作 HS7。

最后会不会扯着蛋，看步子迈得有多大。

What is a 豪华品牌？

在汽车世界，，“豪华品牌”算是一个特有名词，对应着英文 luxury brand 或 premium brand。车做得豪华，并不一定算豪华品牌；是豪华品牌，车也未必就很“豪华”。丰田皇冠豪不豪华，大众辉腾豪不豪华，但丰田大众从不被视为所谓“豪华品牌”；保时捷肯定算豪华品牌，但你不会觉得 911 GT3 有多“豪华”。豪华品牌中的“豪华”二字，代表着更高级、更进阶、更精湛，而不是仅仅指向字面意思，比如裹了多少真皮装了多少配置。

最直观的理解就是所谓 BBA 三驾马车：奔驰、宝马和奥迪，代表了最典型的豪华汽车品牌标准。同样的车身大小/级别，它们的车价区间往往比普通品牌贵一半到一倍；同样的车价水平，它们所提供的车型往往比普通品牌小一级或半级。当然与之相对的，是同价位下更高的附加值。

BBA 以上的品牌，比如保时捷宾利等，也都可视作豪华品牌。地位尚不及 BBA 但综合实力（产品和品牌）接近的，也可以认为是豪华品牌，或者更细分的称“准豪华”或“次豪华”品牌。像雷克萨斯、捷豹、路虎、凯迪拉克、沃尔沃、英菲尼迪、林肯、讴歌，都可以划入传统意义上的“豪华品牌”等高线。

别人家豪车都怎么来的？

放眼一看，这个世界上能称得上“豪华品牌”四个字的汽车品牌，大致可以分成两大类。

一类诞生时间很早，甚至可追溯到汽车发明之初。它们从一开始便按高标准造车，在至少大半个世纪的发展中，积累下深厚的品牌历史。奔驰（不用解释）、宝马（1916 年诞生）、奥迪（前身“汽车联盟” 1932 年诞生）、捷豹（1935）、沃尔沃（1927）等都可以划归此类。张爱玲说“出名要趁早”，但也绝不是“入行”早就能轻易挂上豪华车身份。要知道百年汽车史，曾经辉煌却中途崩殂的大牌数不胜数。来得早意味着历史也久，历经百年能活下来已不容易。

另一类诞生较晚，但背后都有一个强大的汽车帝国——既是资源支撑也是底线背书，它们是集企业之力寻求高端化的产物。典型案例是三大日本豪车品牌：丰田旗下的雷克萨斯（1983）、本田旗下的讴歌（1986）和日产旗下的英菲尼迪（1989）。80 年代是日本经济的黄金时期，日系车三巨头在美国赚得盆满钵满，技术实力也空前强大，于是顺势推出了各自的豪华品牌。这三家品牌如今发展至全球，但美国可以说是它们的真正故乡。

（特斯拉是一个相对特殊的存在）

一个特例是特斯拉。其实按照狭义的“豪华品牌”定义，内饰被诟病已久的特斯拉绝对称不得“豪华”。不过，若是放宽定义，特斯拉靠着突破性的技术实力、电动车引领者的身份以及由此而积累的品牌影响力，拿来与 BBA 并列不为过。

在汽车行业里，豪华品牌四个字，意味着更强的溢价能力，更高的价格天花板，和更殷实的利润空间。但价格定得高是一回事，有没有消费者愿意买单是另一回事。上面提到的那一票豪华车品牌，虽然有些正面临着危机，有些日子过得并不舒服，但好歹都还维持着自己豪华品牌的身份地位。还有一些处于“革命尚未成功”的玩家，活得可比它们还辛苦不少。

接棒日本品牌的黄金时代，下一个在美国淘金的是韩国人。现代自 2008 年起，便开始着手谋划高端豪华系列 Genesis（捷恩斯，国内曾名劳恩斯）。2010 年后现代和起亚迎来新设计驱动下的爆发（“索八”和 K5），现代终于在 2015 年正式将 Genesis 独立为子品牌；起亚也蠢蠢欲动为旗下高端车型设计专有 logo（相当于为新的独立品牌打前站）。

（感受一下 Genesis 的官网画风）

然而 Genesis 刚诞生，便遇上了现代那一波巅峰期的尾声。豪华子品牌的孵化离不开母品牌的长期兴盛，现代并没能像当年的丰田那样，用一段繁盛的十年托起一个雷克萨斯。尽管现代依然视 Genesis 为自己的豪华品牌，但除了韩国本土，在其他市场包括美国市场上，没有人会真的拿 Genesis 向 BBA 乃至雷克萨斯看齐。

法国雪铁龙旗下的 DS 是另一个典型，50-70 年代的 DS 本是雪铁龙品牌的高端精华，但随后经历了几十年的断代。2009 年开始，PSA 集团试图重新竖起 DS 的招牌，以抗衡 BBA 德系三强。然而几十年过去，当年贵为戴高乐座驾的“高端”地位，不是说回去就能回得去的。DS 早就和当年的总统座驾没什么瓜葛，PSA 集团又拿不出资源和技术为 DS “贴金”。到今天，DS 虽然依旧自认豪华品牌，但看看国内市场绷不住的成交价，和始终起不来的品牌号召力，就足以说明其现状。

要么发迹早并且一路活下来，要么有成功的大集团持续输血撑腰，打造一个成功的豪华品牌，除了这两条外无路可走。特斯拉可能是唯一的例外，但很明显这样的特例几乎不可复制。

国产品牌到“火候”了吗？

从车媒转行造车的李想，曾在媒体沟通会上讲过这样一个观点：每一个新的汽车品牌，在诞生之处其品牌价值都为零，它需要时间和口碑一点点积累，每得到一个客户的认可它的价值会 +1，每失去一个客户的认可则 -1。一个品牌的价值和高度，只有这样一点点、慢慢的、努力的攒起来，别无捷径。

（编辑：PHP编程网 - 钦州站长网）

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